Asiakkaan digitaalinen ostopolku

Tämä on Robins-podcast älykkäästä myynnistä! Tämänkertaisen jakson aiheena on asiakkaan digitaalinen ostopolku. Vieraina ovat Katri Tanni Differolta ja Petri Takala Goforelta. Hostina toimii Pia Hautamäki, myynnin johtamisen yliopettaja Tampereen ammattikorkeakoulusta. Tervetuloa mukaan!

Podcast on kuunneltavissa mm. Anchor-, GooglePodcasts-, Apple Podcast-, Pocketcasts-, Breaker- ja RadioPublic-palveluista. Laitathan viestiä, mikäli Robins-podcast puuttuu käyttämästäsi podcast-palvelusta!

Robins-podcastin RSS-syöte

Keskustele jaksoista kanssamme Twitterissä #RobinsPodcast

Etkö ehdi kuunnella koko podcastia? Tästä voit lukea tiivistelmän:

Asiakkaan digitaalinen ostopolku

Differon Katri Tanni on ohjautunut tutkijan uralta myynnin pariin. Hän on työskennellyt pitkään markkinoinnissa ja havainnut sen yhtäläisyydet myyntiin. Tannin mukaan myynnin ja markkinoinnin avulla saadaan Suomi kasvuun.

Goforella työskentelevän Petri Takalan työura liittyy tuotekehitykseen ja portfoliohallintaan.  – Ehkä alkuun vähän ujostelinkin myyntityötä, joka tuntui mystiseltä. Nyt kun olen tehnyt johdon analytiikkaa parikymmentä vuotta, niin on ollut innostavaa havaita, miten asiantuntija voi olla asiakkaan apuna ratkaisemassa asiakkaan ongelmia.

Mikä tekee myynnin maailmasta kiinnostavan?

Miten asiantuntijatyypit saadaan innostumaan myynnistä? Tannin mukaan asiantuntijalle on tärkeää se, että hän saa oman asiantuntijuutensa esille ja että myyjä ymmärtää, millaisia tämän päivän ja huomisen ratkaisuja tarvitaan. – Itselleni myynnin suola on se, että näen nopeasti tuloksia ja opin vasta-asiakkaastani. Yhteisymmärrykseen ja ratkaisuun pääseminen on oppimisprosessi. Asiakkaan kanssa käyty dialogi jalostuu, se on antoisaa.

Takala painottaa ymmärryksen tärkeyttä. – On oleellista ymmärtää, minkä tyyppistä tuotetta tai palvelua asiakas on ostamassa. Standardituotteen ja haastavamman asiantuntijapalvelun myyminen eroavat toisistaan. Jälkimmäisessä on tärkeä hahmottaa asiakkaan tapa ajatella, ymmärtää asiakasta ja ehkä alkuvaiheessa koutsatakin, hän sanoo. − On innostavaa, kun asiakas itse havahtuu, tulee tietoiseksi omista tarpeistaan ja oivaltaa.

Tanni on samoilla linjoilla. Hän kertoo hiljattain myyneensä asiakkaalle kahden vuoden pituisen roadmapin briiffistä, jossa asiakas pyysi kertomaan verkkopalvelu-uudistuksesta. Kehkeytyneen keskustelun avulla kartoitettiin tarve ja realistiset toimenpiteet projektin etenemiseen. – Asiakasta voi sopivasti haastaakin, hän muistuttaa.

Petri Takala painottaa asiakkaiden erilaisuutta. – Jotkut pilkkovat asian jo valmiiksi omassa mielessään ja lähettävät myyjälle RFP:n tai RFI:n. Ongelma on ikään kuin valmiiksi ratkaistu, vaikka saattaa olla tilanne, että asiakas ei välttämättä tiedä, mitä ei vielä tiedä. Katrin esimerkki on hyvä, koska siinä pohditaan ratkaisua yhdessä. Dialogin ja kuuntelemisen taidot korostuvat.

Asiakkaan matka ostopolulla ja kuluttajistuminen

Joskus myyjä pääsee tapaamaan asiakkaan vasta siinä vaiheessa, kun asiakas on jo pitkällä omalla ostopäätöspolullaan. − Myös kuluttajistuminen eli ostaminen verkosta ovat yleistyneet. Samanlaisia odotuksia liittyy myös yritysten väliseen kaupankäyntiin, Hautamäki toteaa. Miltä myynti näyttää tänä päivänä?

Tanni kertoo omasta kokemuksestaan. – Vuonna 2006 olin mainostoimistossa myynnillisessä roolissa. Silloin vielä sähköposti potentiaaliselle asiakkaalle sai oven avautumaan. Vuonna 2020 pitää olla avoin ja muodostaa niitä omia kohderyhmiä, joiden kanssa voi edetä myyntivaiheeseen, hän painottaa.

− Tein vuodenvaihteessa LinkedIn-postauksen, johon sain paljon tykkäyksiä. Osa tykänneistä ei vielä ollut verkostossani. Lähetin heille verkostoitumiskutsut ja kysyin, että kiinnostavatko nämä teemat enemmänkin. Lyhyt lähentyminen poiki kymmenen asiakastapaamista yrityksiin, joille ajattelin voivamme tarjota arvoa osaamisemme kautta. Tuntosarvet herkkänä siis! Omia pieniä minitavoitteita kannattaa luoda omaan sosiaalisen myynnin tekemiseen.

Sosiaalisen median kautta pk-yritysten on mahdollista rakentaa kasvua ja saada kauppaa.

Takala kertoo olevansa samaa mieltä. – Potentiaalinen asiakaskunta tarvitsee läsnäoloa, sen takia eri yhteisöjen verkostot toimivat. Ammatillisissa yhteisöissä on yhteinen intressi, myyntiputken hallinnasta siirrytään vertaisten joukkoon. Dialogien kautta syntyy ajatuksia ja positiivista jännitettä. Se on jatkuvaa kollektiivisen ymmärryksen kasvattamista ja verkostojen hakemista. Toimin usein myös amorina; annan syöttöjä toisille yrityksille, jotka osaavat vastata asiakkaan tarpeisiin. Olemme olemassa asiakkaita varten ja tuemme yhdessä heidän onnistumistaan, Takala sanoo.

Digitaalisuus näkyy konepellin alla

Joidenkin yritysjohtajien mielestä heidän asiakkaansa eivät ole sosiaalisessa mediassa.

− Mobiililaitteiden käyttö kasvaa kaiken aikaa. Kyllä asiakkaatkin ovat somekanavissa, Tanni oikaisee. – Kannattaa katsoa yrityksen omasta datasta, asiakkaan verkkosivuilta tai sometileiltä ja kerätä taustatietoja vaikkapa heidän päivityksistään. Samalla jätämme jälkiä kiinnostuksestamme. Joskus myyjä, joka välittää eniten, voi myydä parhaiten.

Takalan mielestä data on alihyödynnetty ja jopa väärinkäytetty. Modernit analytiikan keinot mahdollistavat uusia tapoja hahmottaa asiakaskuntaa, markkinoita ja omaa toimintaa. − Kollegani Hermanni Hyytiälä sanoo, että ”olemme tottuneet organisoitumaan valtarakenteiden kautta”. Pilkomme asiakaskunnan toimialoittain tai organisoidumme ammattikunnittain. Nämä tavat eivät välttämättä muodosta älykästä kohtaantoa, Takala painottaa.

− Oikeanlaisen datan hyödyntämisen kautta ymmärrämme, että saman toimialan yritykset ovat eri vaiheissa. Data kertoo meille, kenelle tarjoamme mitäkin ja missä vaiheessa. Digitaalisuus näkyy pellin alla. Se kertoo meille, milloin ollaan oikeaan aikaan oikeassa paikassa.

Ei takki auki tapaamisiin

Hautamäen mukaan myyjän valmistautuminen on tärkeää. – Usein lähdetään takki auki tapaamisiin. Miten Tanni ja Takala näkevät valmistautumisen?

− Myynnissä arvostetaan edelleen määrää laadun sijaan sekä yhteydenottojen aktiivisuudessa että siinä, paljonko meillä on putkessa tavaraa. Differolla on tänä vuonna vähemmän tavaraa putkessa, mutta putkessa olevat ovat arvokkaampia ja hit rate on kovempi, Tanni toteaa. Hän painottaa, että myynnin pitäisi keskittyä laatuun. Hutiin menneet kylmäviestit ja myynnillinen kalastelu huonontavat myyjäorganisaation brändiäkin.

Takala on tismalleen samaa mieltä. – Olemme edelleen tuotantomaailma-ajattelun vankeja; että enemmän on parempi. Kannattaa kiinnittää huomiota myyjän tarjoamaan arvoon, mitä asiakkaalle tarjotaan ja ymmärtääkö myyjä, milloin arvo kannattaa tarjota. Ilman näitä johdetaan sumussa ja ajatellaan, että raa’alla voimalla mennään eteenpäin. Kohtaantojen pitää olla älykkäämpiä ja pitää pystyä tulkitsemaan tilanne. Kun pusketaan vain jotain tiettyä standardia, niin luodaan ”häiriökysyntää”. Asiakasorganisaatiokin voi vaivaantua.

Onko asiakkaan kokemus tärkeämpi kuin yksittäinen tuote tai ratkaisu?

Tannin mukaan me kuluttajina maksamme hyvästä asiakaskokemuksesta ja suosimme sitä.

Takala sanoo, että asiakkaiden nominaaliset arvot eroavat toisistaan ja arvostavat eri tapoja. −Tässäkin nousee asiakasymmärryksen merkitys, kaikki eivät halua asioita samalla tavalla. Sanoma Media ymmärsi aikanaan loppukäyttäjän ymmärryksen. He käänsivät johtamisjärjestelmän ja myös mediankulutustavat oikeanlaisiksi kanaviksi. Se on hatunnoston arvoinen asia, Takala kiittää.

Tannin yrityksessä näkyy samantyyppinen tematiikka. − Tuodaan silmälasit asiakkaalta, niin nähdään, millaisessa maailmassa he elävät ja millaisia ovat heidän tämänhetkiset palvelupisteensä. Järjestelmien määrääkin voidaan ehkä karsia, kun kokonaisuus on hallussa, hän sanoo.

Hautamäki toteaa, että monet yritykset vannovat asiakasymmärryksen ja asiakaslähtöisyyden nimiin, mutta joskus tässä on enemmän puhetta kuin konkretiaa.

Tannin mukaan me usein luulemme paljon asioita asiakkaasta, alamme muodostaa stereotyyppejä. − Ihmisstereotypiat voi laittaa romukoppaan ja miettiä, miten asiakas motivoituu yrityksesi tarjoomasta ja osaamisesta. Mitkä ovat ensimmäisiä keskustelukohtia ymmärryksen rakentamiseen? Datan tutkiminen sen pohjalta antaa eväät puhua oikeista asioista.

Hautamäen mukaan johtoryhmä ei aina automaattisesti ole se taho, joka tuntee asiakkaat. Tanni on samaa mieltä. Hän toteaa, että asiakas on 99-prosenttisesti tyytyväinen huomatessaan, että yritys on kiinnostunut tietämään, mitä heille kuuluu.

Takalan mukaan asiakkaiden ryhmittelyperusteita on monia. − Demografiset tekijät, kuten ikä ja sukupuoli, ovat valtarakenteen mukaisia tapoja organisoida asioita. Standardeissa tutkimusmalleissa päädytään usein arvaamaan. Pitäisi pyrkiä tarvenäkökulmaan tai siihen, miten asiakas toimii.

−Palvelumuotoilu korostaa asiakaslähtöisyyttä, mutta joskus kyseessä voi olla villi kortti, mieltymykset joistakin asiakasryhmistä. Asiakkaista pitää ymmärtää muitakin näkökulmia kuin taustamuuttujat, muuten ne keskiarvoistavat ja betonoivat. Palvelumuotoiluhypoteesien aika on sen jälkeen, kun on ensin tunnistettu klustereita tai segmenttejä datan pohjalta.

Happotesti asiakaslähtöisyydelle

Robins-hankkeen tutkijoita kiinnostaa se, millaisia ovat pk-yrityksille järkevät digitaaliset työkalut. Miten Tanni ja Takala näkevät niiden roolin tulevaisuudessa?

Tanni kehottaa pk-yrityksiä malttamaan mielensä. – Ei heti mennä sinne syvään päätyyn vaan laitetaan perusasiat ja sisäinen järjestäytyminen kuntoon. Näin saadaan jo kerättävä asiakasdata hyödynnettyä. Kun toiminta on oikeasti asiakaslähtöistä, niin sitten digitaalisten työkalujen käyttöönotto on perusteltua.

Takala kertoo huomanneensa, että kun pystytään luomaan oman organisaation ulkopuolinen tilannekuva markkinasta tai asiakaskunnasta, niin se on kätevä tapa tuoda muutostarve myös sinne organisaation sisälle. Sitä kautta syntyvät oivallukset mahdollisten kumppaneiden hakemiseen. − Aika harvoin pk-yrityksellä on sellainen tilanne, että se pystyy tarjoamaan asiakkaalle sen kaiken arvon. Pitää ymmärtää, että eri asiakasryhmissä on hyvin erilainen arvokokonaisuus.

− Pienessä suomalaisessa pk-yrityksessä kaikki tekevät usein kaikkea, senhän voi nähdä kilpailuetuna kasvuun. Isommissa yrityksissä eritellyt vastuut, roolit ja mittarit voivat vaikuttaa asiakaskokemukseen jopa heikentävästi, herättelee Hautamäki.

Tanni kertoo esimerkin pörssiyhtiöstä, jolla on kaksi liiketoimintafunktiota. Näiden siilojen välillä tieto ei kulkenut ja kilpailijat pääsivät siinä kohtaa väliin. Tyhjiöiden paikkaamiseen ei tarvittu työkalua vaan yhteistä tekemistä.

Verkostomainen yhteistyö on Takalan mukaan pk-yritysten kilpailuetu. He voivat tarkastella myös sitä, kuinka paljon heillä on asiakkuuksia, joissa useamman divisioonan yhteisiä arvonluontimahdollisuuksia on hyödynnetty. Se on hyvä happotesti asiakaslähtöisyydelle.

Yhtenäinen orkesteri palvelee asiakasta

Hautamäki muistuttaa ristiin myymisestä, joka on pitkään ollut organisaatioiden tavoitteena, mutta jossa edelleen on ongelmia. − Pitäisikin unohtaa koko ristiin myyminen poistamalla siilot. Asiakas on kiinnostunut arvosta, jota saa, eikä eri bisnesyksiöiden tarjoomasta.

Tannin mukaan yrityksissä ei ole riittävästi sitä kulttuuria, että asiakkuus on yhteinen. − Palkitaan yksilöitä tietyistä suorituksista, vaikka markkinointi, myynti, asiakaspalvelu ja tuotekehitys tekevät kaikki töitä asiakkuuden eteen. Pitäisi mennä enemmän sitä kohti, että yhdessä, yhtenä orkesterina palvellaan asiakasta. Silloin tietokin vaihtuu ja kaikki hyötyvät.

Takala palaa johtamiseen. Isokin organisaatio ja sen osat saadaan toimimaan yhteen, jos mittaaminen ja tavoitteenasetanta lähtevät liiketoiminnan ytimestä. Onko customer lifetime value ymmärretty oikein? Jos tavoitellaan vain tiettyjä konversioreittejä tai kvartaalimyyntejä, niin saadaan kotiutettua jonain kvartaalina joitain asioita, mutta ei välttämättä ymmärretä asiakkuuksien kokonaisarvon kehittymistä yli ajan.

− Jos kyse on ekosysteemimäisestä tai kompleksisesta toimintamallista, niin kannattavuuden laskemista vanhakantaisella return on investment -laskelmalla ei pystytä tekemään. Työkalujen pitää vastata liiketoimintamallia, Takala muistuttaa.

Hautamäen mukaan monissa suomalaissa yrityksissä on unohdettu transaktionaalisen kaupan mahdollisuus kasvattaa myös konsultatiivista myyntiä. − Ei tehdä joko tai. Toimistokalustekauppa on hyvä esimerkki. Monet suomalaiset toimistokalustetoimittajat haluavat olla työkulttuurin uudistajia ja työilmapiirin kehittäjiä. Myyjältä vaatii tietynlaista osaamista luoda tällaista arvoa. Kun asiakas haluaa transaktionaalisesti yhden neukkarin kalustuksen, niin siihen hän ei tarvitse välttämättä konsultatiivista myyjää, vaan helpon tavan ostaa. Myyntihenkilöäkään ei välttämättä kiinnosta tällainen pieni, transaktionaalinen kokonaisuus.

− Yritystenkin välinen kauppa on siirtynyt alustoille. Ekosysteemissä on tulevaisuuden työntekijät, asiakkaat, loppukäyttäjät, sijoittajat. Ihan kuin uusi maailma, Hautamäki toteaa.

Takala arvelee, että organisaatioissa voi olla alituinen tarve standardoida ja muokata kaikki liiketoimintayksiköt samannäköisiksi.

– Tuntuu, että usein pitää pystyä vertailemaan, kuinka hyvin ne ovat toimineet, vaikka asiakkaan kannalta kyseessä on ehkä hyvin systeeminen tilanne. Eri toimijoiden, divisioonien ja kumppaneiden arvo on erilaista ja loppuvaikuttavuus loppuasiakkaalle tulee niiden yhteispanoksena. Ehkä koetaan, että on mukavampi hallita samoilla mittareilla kaikkea, jotta voidaan johtaa tyylikkäästi ja kauniisti. Mutta kun ollaan asiakaslähtöisiä, niin toimintamalli on kompleksinen. Silloin pitää pystyä elämään muilla kuin puolivuotis-, vuosi- tai viisivuotissyklillä. Meillä ei ole varaa siihen, että viisaus asuu jossain ylhäällä organisaatiossa, alleviivaa Takala.

Mitä asioita kasvua tavoittelevan pk-yrityksen pitää ottaa huomioon, jotta asiakasymmärrys kasvaisi?

Tanni kehottaa menemään järki edellä; ketkä ovat kriittisen tärkeitä parhaita asiakkaitamme, ja keitä haluaisimme vuoden aikana saavuttaa. − Ei kalastella isolla haavilla, että ”katsotaan, keitä saamme”. Rakennetaan syvä kumppanuus, uudistetaan liiketoimintoja, luodaan strategia. Rajataan ja päätetään, kenelle me olemme parhaita ja syvennetään osaamista siinä.

Takala muistuttaa pk-yritysten rajallisista resursseista. – Usein markkinatietouteen liittyviä tutkimuksia ja kehitystoimenpiteitä ei voida toteuttaa pienissä yrityksissä, vaikka ne isommissa ovat arkipäivää. Silloin on tärkeä löytää uskottavia kumppaneita. Kokeillaan ja haetaan rohkeasti asiakaskunnasta parhaat kumppanit. Luodaan kumppanuutta omien asiakkaiden kanssa ja vältetään arvoketjumaista ajattelua, jossa yksi pukkaa arvoa toiselle ja toinen jatkaa siitä. Luodaan oikeasti yhdessä, autetaan asiakasta onnistumaan ja skaalataan saatuja hyviä oppeja.

− Kaikki palautuu Katrin jo alussa mainitsemaan välittämiseen ja Petrin alleviivaamaan auttamiseen, Hautamäki kokoaa. – Ne ovat myynnissä sitä tärkeintä. Kiitokset molemmille, että lähditte mukaan Robins-podcastiin älykkään myynnin matkalle.

****

Kiitos, että sinäkin olet mukana. Lisätietoja Robins-tutkimushankkeesta löydät verkkosivuiltamme. Tilaa myös uutiskirje, jotta pysyt mukana älykkään myynnin kehityksessä.

Tampereen ammattikorkeakoulu tarjoaa myös työyhteisöille räätälöitäviä koulutuspalveluita, mm. B2B-asiakassuhteen rakentaminen ja ratkaisujen myynti. sekä kansainvälinen myynti teollisuusyrityksissä asiakkaan aikakaudella.