Työelämäpuheessa korostetaan nykyään oman persoonan ja osaamisen markkinoinnin merkitystä. Henkilöbrändäystä on jopa alettu pitää kiinteänä osana oman uran rakentamista.
Muuttuvilla työmarkkinoilla pärjätäkseen pitäisi siis erottua paitsi ammattiosaamisella myös kiinnostavalla persoonalla ja paketoida nämä sopivaksi henkilöbrändiksi.
Puhe henkilöbrändäyksestä on viime vuosina vahvistunut muun muassa media-alalla, jonka ammattilaisilta aihe on kirvoittanut värikkäitä kommentteja:
”Harhaiset narsistit.”
”Paskan myymistä kultana.”
”Tarpeetonta ja ahdistavaa.”
Yksi toimittajan rooleista on työskennellä vallan vahtikoirana, ja kriittisyys paistaa läpi myös suhtautumisessa brändipuheeseen. Sitä saatetaan pitää esimerkiksi pinnallisena markkinointijargonina ja egokeskeisenä pöhinänä, jonka pelätään tekevän journalistien identiteeteistä journalismin sisältöjä tärkeämpiä.
Haastattelututkimuksissa toimittajat ovat tosin esittäneet myös toisenlaisia näkemyksiä: toimittajabrändi voi tuoda enemmän töitä ja rahaa, kasvattaa verkostoja, lujittaa suhdetta lukijoihin ja auttaa erottumaan.
Itsensätyöllistäjä tai sellaiseksi aikova saattaakin pohtia, onko nykyään pakko brändäytyä menestyäkseen työelämässä.
Oman osaamisen mainoskyltti
Työskentelen tänä syksynä Pirssi-hankkeessa journalistiikan asiantuntijana ja olen tässä yhteydessä tutustunut henkilöbrändäykseen sekä media-alalla että yleisemmin.
Henkilöbrändäystä on kutsuttu moderniksi työvälineeksi omien uratavoitteiden saavuttamisessa. Idea on lähtöisin Yhdysvalloista noin 25 vuoden takaa. Suomessa henkilöbrändäyksestä on alettu puhua viime vuosina yhä enemmän erityisesti asiantuntija-aloilla. Kehitystä ovat vauhdittaneet työmarkkinoiden erilaiset muutokset, kuten työurien pirstaloituminen, työelämän henkilöityminen ja digitalisaatio.
Aihetta käsittelevissä teoksissa henkilöbrändi ja -brändäys erotetaan usein toisistaan. Henkilöbrändin sanotaan olevan luontaisesti syntyvä ”ammatillinen status” eli muiden ihmisten muodostama käsitys henkilön osaamisesta ja ammattimaisuudesta. Brändiä määrittelee se, mitä tekee – ei se, mitä sanoo.
Henkilöbrändäys puolestaan on tietoinen prosessi, jossa omaa ammatillista statusta kehitetään systemaattisesti. Siinä tunnistetaan oma osaaminen, omat arvot ja oma persoonallisuus sekä tehdään ne näkyviksi kohderyhmälle. Usein kyse on digitaalisen jalanjäljen jättämisestä sosiaalisessa mediassa.
Voi sanoa, että yksinkertaisimmillaan henkilöbrändäyksessä on kyse oman osaamisen ja kiinnostuksen kohteiden näkyväksi tekemisestä. Se on monille suomalaisille vaikeaa, koska kerskailu ei oikein sovi kulttuuriimme.
Henkilöbrändiä on luonnehdittu oman osaamisen mainoskyltiksi. Erityisesti ammattitoimittajia saattaa närästää brändien kaupallinen ja pinnallinen mielikuva sekä henkilöbrändäykseen kuuluva ”strateginen sisältömarkkinointi”. Ne eivät oikein istu yhteen journalismin riippumattomuuden ja objektiivisuuden perinteen kanssa – onhan markkinoinnin ja journalismin välillä perinteisesti seissyt henkinen palomuuri.
Kuvaavaa on, että monet yrittäjämäisesti työskentelevät freelancejournalistitkin kokevat oman työn kauppaamisen vastenmieliseksi. Entä sitten, kun pitäisi myydä myös omaa persoonaansa?
Mahdollisuuksia ja uhkia
Media-alalla kilpailu työpaikoista ja toimeksiannoista on kiristynyt ja pätkätyöt ja itsensä työllistäminen ovat yleistyneet. Itsensä työllistävälle toimittajalle voi olla fiksu strategia rakentaa brändiä oman persoonan ympärille ja tähdätä oman tunnettuuden ja markkina-arvon kasvattamiseen sekä suhteiden rakentamiseen.
Näin toimittaja saattaa vankistaa tai parantaa asemaansa työmarkkinoilla ja saada uusia työtarjouksia sekä lisää ammatillista rohkeutta ja arvostusta. Henkilöbrändin aseman saavuttaneella freelancetoimittajalla on usein paremmat mahdollisuudet neuvotella juttukaupan ehdoista ja palkkioista – tietyille freelancereille maksetaan muita enemmän nimen, tunnettuuden, erityisosaamisen tai laadun perusteella. Opintojen aikana aloitettu oman ammatillisen näkyvyyden rakentaminen ja kehittäminen voi auttaa työllistymisessä.
Ei myöskään pidä unohtaa ihmisiä, joille journalismia tehdään. Brändiä onnistuneesti rakentaneet toimittajat ovat usein suosittuja yleisön keskuudessa. Parhaimmillaan yleisöstä muodostuu tärkeä osa toimittajan journalistista pääomaa – osalle toimittajista voi kertyä jopa uskollinen fanijoukko. Toimittajan nimestä saattaa tulla yleisölle ikään kuin tae journalistisesta laadusta. Tunnettuus voi olla työkalu, jolla saa esimerkiksi juttuvinkkejä.
Vahvasta toimittajabrändistä saattaa täten olla hyötyä, mutta silti toimittajien esiin nostamat huolet ovat relevantteja. Sosiaalinen media on aikasyöppö, ja yksityiselämän avaaminen julkisuudessa voi altistaa vihapuheelle, häirinnälle ja identiteettivarkauksille. Osa haluaa pitää kiinni yksityisyydestään, mutta samaan aikaan liian kliininen henkilöbrändi ei ole kiinnostava. Vahvistuuko käsitys, että toimittajana työskentely vaatii tulevaisuudessa aina oman persoonan avaamista ja rakentamista sosiaalisessa mediassa?
Ehkäpä tähdellisin kysymys kuuluu: miksi tekijä olisi journalistisia sisältöjä tärkeämpi?
Itsensä ja journalismin kauppapaikalla
Haastattelin brändäyksen asiantuntijaa, väitöskirjatutkija Kati Koivusta Pirssi-hankkeen koulutuskokonaisuuden podcastiin. Kysyin häneltä muun muassa: ”Onko pakko henkilöbrändätä, jos ei halua?”
Koivusen mielestä ei tarvitse, koska osaajille löytyy aina töitä. Koivunen pitää silti tärkeänä, että ammattilainen osaa kiteyttää oman osaamisensa ja tarvittaessa markkinoida sitä esimerkiksi työnantajalle tai yhteistyökumppanille.
Freelancetoimittaja voi yhä päästä leivän syrjään kiinni tekemällä pitkäjänteisesti laadukasta työtä ilman, että on hampaat irvessä pakko päivittää jatkuvasti LinkedIniä ja muita sosiaalisen median tilejä sekä muilla tavoin rakentaa näkyvästi ja tietoisesti brändiä.
Silti toimittajien on tähdellistä seurata yhteiskunnan uudistumista, jotta he pystyvät tuottamaan ajassa kiinni olevaa journalismia. Varsinkin itsensä työllistävän toimittajan on syytä tiedostaa, miten itsensä markkinoinnin kulttuurissa toimitaan: monelle työnantajalle pitää osata myydä ”valmis paketti” eli tuoda esiin omat kyvyt ja vahvuudet niin, että ne on räätälöity sopiviksi vaihtuviin työtehtäviin ja vaihtuville työnantajille. Tällainen oman asiantuntemuksen paketointi sopivan brändin muotoon koskettaa Pauliina Lehtosen (2013) mukaan paitsi freelancetoimittajia myös määräaikaisuuksista kilpailevia toimittajia.
Itsensä työllistävän toimittajan kannattaa pohtia, haluaako omaksua brändiajattelun ja osallistua siihen– ja jos osallistuu, niin millä tavalla.
Aito osaaminen voi mennä hukkaan, jos kukaan ei koskaan kuule siitä, mutta pelkkä henkilöbrändi ei ole itseisarvo. Oman persoonan ja työn onnistunut markkinointi ei korvaa hyvin tehtyjä sisältöjä.
Teksti: Annina Vainio
Kirjoittaja on vapaa toimittaja ja tietokirjailija, joka työskentelee Pirssi-hankkeessa journalistiikan asiantuntijana syksyllä 2021.
Kuva: Jonna Jauhiainen
Lähteet:
Honkonen Marja: Toimittajatähdet. Journalisti-lehti 23.3.2018. journalisti.fi/artikkelit/2018/03/toimittajathdet/
Kaarenoja Vappu: Harhaiset narsistit. Suomen Kuvalehti 22.1.2021. suomenkuvalehti.fi/jutut/kotimaa/kolumni-haluatko-todelliseksi-vaikuttajaksi-haki-ilta-sanomat-kesatoimittajia-the-economistillla-on-toisenlainen-ajattelutapa/?shared=1152358-ecefebae-4
Kortesuo Katleena. Tee itsestäsi brändi: asiantuntijaviestintä livenä ja verkossa. Docendo 2011.
Kurvinen Jarkko, Laine Tom & Tolvanen Ville: Henkilöbrändi. Asiantuntijasta vaikuttajaksi. Alma Talent 2017.
Lehtonen Pauliina: Itsensä markkinoijat. Nuorten journalistien urapolut ja yksilöllistyvä työelämä. Tampereen yliopisto 2013.
Nelskylä Lena: Toimittajabrändi syntyy laadulla tai länkyttämällä – ”Journalismin taso paranisi huomattavasti, jos toimittajat poistuisivat Twitteristä”. Yle 5.3.2021. yle.fi/uutiset/3-11822696
Pakkanen Irene: Käydään juttukauppaa. Freelancerin ja ostajan kohtaamisia journalismin kauppapaikalla. Jyväskylän yliopisto 2011.
Ruoppila Venla: Toimittajien brändäyskäytännöt ja henkilöbrändin rakentuminen. Jyväskylän yliopisto 2020.
Rämö Emmi: Henkilöbrändäyksen opiskeleminen parantaa itsetuntemusta ja edesauttaa työllistymistä. TAMK-blogi 8.10.2021. https://blogs.tuni.fi/tamkblogi/opiskelu/henkilobrandayksen-opiskeleminen-parantaa-itsetuntemusta-ja-edesauttaa-tyollistymista/
Vainio Annina: Kati Koivusen puhelinhaastattelu Pirssi-hankkeen koulutuskokonaisuuden podcastiin 9.9.2021.
Vainio Annina: Onko toimittajan nimellä väliä? – Journalismi ja henkilöbrändäys. Pirssi-hankkeen artikkelikokoelma Näkökulmia pirstaleisiin työmarkkinoihin (julkaistaan loppuvuonna 2021).