Uutismedia vaatii pääkirjoituksissaan ja media-ala juhlapuheissaan yhteiskunnan instituutioilta mahdollisimman suurta avoimuutta. Perustelu on se, että näin taataan paitsi sille itselleen myös kansalaisille pääsy yhteiskunnallisesti tärkeän tiedon piiriin.
Julkisuusperiaate velvoittaa vain julkishallintoa, mutta laajaa avoimuutta media toivoo myös talouden ja kulttuurin toimijoilta, jotta niiden tekemisiä voidaan arvioida. Näin demokratia toimii.
Siksi onkin melkoinen paradoksi, että media-ala itse näyttää yhä sulkeutuneemmalta. Samaan aikaan, kun mediatalot keräävät yhä enemmän ja yhä yksityiskohtaisempaa tietoa asiakkaistaan, niitä itseään koskevat tilastot käyvät entistä valikoivammiksi ja epävarmemmiksi.
Algoritmipohjaisen yleisöanalytiikan avulla kerätty data jää mediatalojen vaalimaksi liikesalaisuudeksi. Salauksen taakse on mennyt myös moni aiemmin julkisena tarjottu tieto.
*
Ongelmaan törmättiin, kun viime vuosikymmenen lopulla tehtiin usean yliopiston yhteistyönä liikenne- ja viestintäministeriölle laajaa mediapoliittista selvitystä. Jälkimmäisen raportin johtopäätöksissä huoli tiivistettiin näin:
”Media-alan tilastointi on Suomessa aikaisemmin ollut varsin kattavaa ja pitkäjänteistä. 2010-luvulla ja erityisesti parin viime vuoden aikana tietojen julkaiseminen osasta media-alaa ja sen alatoimialojen kehitystä ja toimintaympäristöä on tietopohjan kaventumisen seurauksena muuttunut mahdottomaksi.”
Näkymät mediatalojen sisään on suljettu ikkuna kerrallaan, vähitellen. Vielä vuosituhannen alkuvuosina lehtitalot keräsivät toimitustilastoa, jonka avulla voitiin seurata median uutissisältöjen painotuksia ja kehitystä.
2010-luvun alkuun saakka meillä raportoitiin säännöllisesti myös radion ja television sisältöjen monipuolisuudesta. 2020-luvulle tultaessa lehtitalot luopuivat yhteisestä levikintarkastuksesta, joka oli antanut täsmällisen kuvan lehtien menekistä 1950-luvulta asti. Ensiksi siitä lipesivät aikakauslehdet, sitten iltapäivälehdet. Viime vuonna enää neljä sanomalehteä tarkasti ja julkisti levikkinsä, eikä niistä yksikään ollut päivälehti.
Median keskittymisellä on oma roolinsa kehityksessä. Sitä mukaa kun mediatalot ovat menneet pörssiin, raportointikäytännöt ovat muuttuneet ja konsernien yksittäisiä liiketoimintayksiköitä – esimerkiksi lehtiä – koskeva tieto on kätketty divisioonatasoisten numeroiden taakse.
Toisaalta ei julkisesti omistetun Yleisradionkaan organisaatiorakenne mahdollista sen tarkastelua, kuinka uutis- ja ajankohtaistoiminnan menot jakautuvat radion, television ja verkon kesken.
*
Ihan kokonaan vailla tietoa ei sentään olla. Finnpanel kokoaa tärkeää tietoa radion kuuntelusta ja television katselusta ja julkaisee vuosittain hyödylliset yhteenvedot toimialojen yleisösuhteesta kanavien markkinaosuuksia myöten.
Sanomalehtitalojen etujärjestö Uutismedian liitto puolestaan kerää edelleen omaa alaansa koskevaa tilastodataa, joka julkaistaan vuosittain Suomen Lehdistössä. Tilastosta löytyvät lehtikohtaiset tiedot nettomyynnistä, niin levikki- kuin ilmoitustuotoista, henkilökunnan määrästä ja toiminnan volyymista. Tietoa tarjotaan myös lehtiketjuista ja toimialan rakenteesta. Kansallinen Mediatutkimus (KMT) raportoi lehtien lukijamääristä ja on käytännössä korvannut levikintarkastuksen. Se mainostaa itseään lehtitalojen ”virallisena valuuttana”. Sen rinnalla tietoa median kulutuksesta tarjoaa verkkomedian kävijämääriä mittaava Finnish Internet Audience Measurement (FIAM), jonka tiedot perustuvat sivulatauksiin.
Ne kaikki näyttävät tarjoavan yltäkylläisesti tarkkaa numerotietoa, joista myös Tilastokeskuksen joukkoviestintätilastointi on paljolti riippuvainen.
*
Mutta riittävää tarjottu tieto ei ole.
Etenkin KMT:n tarjoama data kertoo lehtien todellisesta lukemisesta hyvin vähän ja sen on perusteita kyseenalaistaa jopa sen tiedot lukijamääristä. FIAM puolestaan noteeraa samalla painolla niin pikaiset piipahdukset uutissivulla kuin paneutuneen lukemisen.
Uutismedian liiton kokoama tilastokin jättää monta olennaista tietoa kertomatta. Se tietää, että printti tuo yhä kolme neljäsosaa kaikkien lehtien tuotoista ja digi vain neljänneksen, mutta lehti- saati konsernikohtaiset tiedot se jättää häveliäästi liikesalaisuuden piiriin.
Lehtitalot eivät mielellään kerro, kuinka hitaasti niiden digisiirtymä etenee.
Tuorein esimerkki salatun tiedon laajentamisesta saatiin tämä kesänä. Suomen Lehdistön tilastonumero ei kertonut iltapäivälehdistä enää mitään – siis ei mitään! – taloustietoja!
Vaatimus on lähtöisin Alma Mediasta. Kun se ei antanut Iltalehden tietoja julkaistavaksi, Uutismedian liitto päätti jättää myös Ilta-Sanomien ja saman tien muutaman muun lehden tuoreimmat numerot piiloon. Koko kyseistä lehtiryhmää (johon iltapäivälehtien lisäksi lasketaan muun muassa Kauppalehti ja Maaseudun Tulevaisuus) koskevat nettomyyntiluvut sentään kerrotaan.
*
Mediataloilla on paljolti omat maakunnalliset reviirinsä, joissa ne nauttivat monopolistaan ilman varteenotettavaa kilpailua. Toista on kahden iltapäivälehden välinen ankara taistelu lukijoiden suosiosta. Se näyttää houkuttelevan tietojen pimittämiseen.
Kun lehdet aiemmin kätkivät levikkinsä mutta julkistivat tiedon levikkituotoistaan, luvuista oli irtonumeron hinnan ja ilmestymiskertojen perusteella helppo laskea, kuinka paperilehden levikki hiipui hiipumistaan. Ja vaikka iltapäivälehdet eivät enää pitkään aikaan ole olleet taloudellisesti riippuvaisia printistä, levikkinumerot alkoivat olla liian noloja näyttää.
Painettu lehti ja joka marketin kassalla näkyvä lööppi nimittäin takaavat näkyvyyden. Printti on iltapäivälehdille yhä tärkeä markkinointiväylä.
*
Tässä tutkimushankkeessa analysoidaan mediatoimialojen rakennetta ja keskittymistä sekä keskittymisen mahdollisia vaikutuksia mediasisältöihin. Tutkimus on riippuvainen tarjolla olevasta tilastoaineistosta. Tietopohjan hapertuminen ja tärkeän datan kätkeminen liikesalaisuuksiksi vaikeuttaa median toiminnan ja kehityksen arviointia – tekevät sitä siten yleisö tai mediapolitiikasta vastaavat.
Me tutkijat paikkaamme datassa olevia puutteita parhaamme mukaan estimaateilla. Mutta hyväkään arvio ei koskaan korvaa varmaa tietoa. Media-ala on vaatinut mediatuen laajentamista, ja sille, että yhteiskunta tukisi Yleisradion rinnalla myös kaupallisesti rahoitettua mediaa on varmasti hyvät perusteet. Asiaa voisi edistää, jos mediatalot olisivat nykyistä avoimempia omista talous- ja levikkiluvuistaan.
Heikki Hellman